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Google Analytics para periodistas: cómo evaluar el rendimiento de contenidos

Con el objetivo de fortalecer las habilidades digitales de los periodistas, Google News Lab (GNL) ha lanzado un centro de formación en línea con una variedad de recursos, herramientas, becas, entre otros, sobre cómo usar las aplicaciones de Google para informar y contar historias.

Este proyecto, según Juan Manuel Lucero, de GNL, tiene tres grandes pilares: 1) fortalecer y elevar el periodismo de calidad, 2) evolucionar los modelos de negocio para un crecimiento sustentable, y 3) Potenciar a los medios a través de la innovación tecnológica.

Como parte de esta formación, GNL impartió una video conferencia sobre “Fundamentos de Analytics para periodistas”, en el que Valeri Arlanti, Large Customer Sales de Google, ofreció información de ayuda sobre cómo entender esta herramienta para saber el comportamiento del usuario: ¿Quién?¿De dónde vino?¿Qué hizo?¿Cumpió mi objetivo?¿Cuándo?

Interfaz de Google Analytics donde el usuario puede obtener datos de la visitas de un sitio web

Interfaz de Google Analytics donde el usuario puede obtener datos de la visitas de un sitio web

Acerca de Google Analytics

Cuenta, Propiedad y Vista son los tres niveles que puedes encontrar en Google Analytics: el primero, está determinada por la persona que ingresa a esta plataforma con un correo y cada cuenta tiene distintas propiedades (Por ejemplo Vox Media); la segunda, se refiere a cada uno de los sitios web que vamos a medir y cada propiedad es un código de Analytics distinto (Por ejemplo las webs de: The Verge, Vox y Polygon, webs que pertenecen a Vox Media); en el tercer y último nivel, se refiere a la información y reportes que se quiere ver de cada sitio web, explicó Arlanti.

Vista general del número de usuarios, sesiones, porcentaje de rebote, entre otros datos, de Google Anaytlics

Vista general del número de usuarios, sesiones, porcentaje de rebote, entre otros datos, de Google Anaytlics

 

En la parte de reportes, la experta señala que es importante entender los siguientes conceptos:

  • Usuario: Un usuario es un navegador o un dispositivo que entró al sitio (No es una persona). La primera vez que un dispositivo o navegador ingresar al sitio web, se lo identifica con una cookie que se mantiene hasta que el usuario borra cookies, o bien, hasta que expira (2 años). Gracias a esto, Analytics entiende si es el mismo usuario que está ingresando al sitio, o uno nuevo.
  • Sesión: Es el periodo de tiempo en el que un usuario ingresa al sitio web o aplicación e interactúa con el contenido: cuantas pantallas ve, cuánto tiempo lee en promedio, cuántas acciones (o eventos) ejecuta. Expira: si el usuario para 30 minutos sin interactuar con el sitio, si el usuario cierra la ventana o pasadas las 00hs.
  • Rebote: Irse sin hacer ninguna acción o interacción. La tasa de rebote (Bounce Rate) se da cuando es un sesión sólo de ve una página. Es decir, cuando el usuario ingresa al sitio, sólo ve la primera página, y se va sin hacer ninguna otra acción. Entonces: si el lector llega, lee todo el artículo, pero no hace un solo clic, se considera 100%  Rebote. Para evitar el rebote Valeri Arlanti sugiere crear botones de “seguir leyendo”, medir desplazamiento (scroll) de la página, si leyó el 50% – opción que se puede medir y configurar en Google Analytics mediante un Evento – , medir interacción con imágenes, videos y links.

 

Antes de entrar de lleno a analizar los números es importante establecer objetivos en base a la estrategia del medio. Este es un ejemplo interno de cómo podría quedar las etapas de un embudo:

  • Adquisición: Usuarios activos mensuales (KPIs: suscriptores)
  • Activación: Usuarios comprometidos en los últimos 6 meses (KPIs: un lectura de un correo electrónico o una nota leída al 75%).
  • Retención: Usuarios comprometidos en el último mes (KPIs: un lectura de un correo electrónico o una nota leída al 75%).
  • Fidelización: usuario fieles en el último mes (KPIs: tres lecturas de correos electrónicos o más de dos notas leídas al 75%).
Ejemplo de un embudo para la captación de usuarios.

Ejemplo de un embudo para la captación de usuarios.

 

En Google Analytics, un objeto consiste en medir una acción concreta que el usuario puede hacer en el sitio web, y que es de valor para mi. Es muy útil para entender cómo se están comprometiendo mis lectores dentro de la nota, y qué partes del contenido le son más relevantes. Algunos ejemplos: lectura de al menos del 75% del artículo, lectura del 100% del artículo + tiempo en el sitio de 2 minutos, compartidos, suscriptores, clic en “Leer más”, reproducir un video, descargar un pdf.

Un embudo puede servir para “entender en qué etapa estoy yo como periodista o medio, si estoy en una etapa de adquirir usuarios nuevos, podemos pensar en un estrategia con redes sociales, o si estoy en una etapa de fidelización, sería factible pensar en una estrategia para establecer objetivos”.

Señaló Arlanti

 

Audiencia

En lo que se refiere al audiencia, Google Analytics ofrece datos sobre el género, edad, lugar de procedencia, de los usuarios que consulta un determinado sitio web. También, mediante esta plataforma podemos conocer:

  • Qué tipos de contenidos consume el usuario.
  • Qué intereses tiene la gente que entró por primera vez al sitio web.
  • Desde qué ubicación física nos están leyendo.
  • Qué tipo de dispositivo usa para conectarse al sitio web.

Comportamiento y adquisición

En este apartado, los periodistas pueden saber qué notas, secciones o categorías (tecnología, deporte, política) incluso autores están generando más ingresos al sitio web. Para que funcione correctamente esta opción es necesario conectar Google Analytics con Google Adsense.

También la herramienta ofrece información sobre la Adquisición de la visita: canal (redes sociales, directo, otros sitios web), fuente (Facebook, Twitter, Linkedin, Google, etc.), medio (orgánico o de pago) o campaña:

Diferencias entre Canal, Fuente, Medio y Campaña en el área de Adquisición de Google Analytics

Diferencias entre Canal, Fuente, Medio y Campaña en el área de Adquisición de Google Analytics

 

Con respecto a las adquisiciones, hay un valor importante a considerar, las UTMs: segmento de código que se agrega al enlace de nuestra nota al momento de compartirla. Así, cuando una persona hace clic en la búsqueda de Google, Analytics entiende cómo el usuario. Para ello, Google ofrece una herramienta para crear campañas de URL en Campaign URL Builder.

Imagen que explica el concepto de UTMs

Imagen que explica el concepto de UTMs

Formación

¿Te gustaría aprende más sobre esta herramienta? consulta el curso en línea gratuitoAprenda a usar Analytics” para comprender el funcionamiento de las herramientas de medición de Google.

 

 

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Fidel Romero
http://www.fidelromero.mx
Creativo y apasionado por la tecnología. Consultor en diseño web, producción multimedia y marketing digital. Cafeinómano, emprendedor y optimista. Director y fundador de Movendesign.com. Webmaster y CM en CFPD de UGGVirtual. Profesor en ITESO y Universidad de Guadalajara.
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